如何向财务总监推介入站营销
如果你正在阅读这篇文章,你可能已经实施了一些入站营销,但已经意识到这些已经不够了。你需要转移资源(或获得更多资源)来做出必要的改变,以增加潜在客户,降低成本,并发展新市场。(但在你和你对更有效营销的愿景之间,是你的首席执行官——尤其是你的首席财务官,在很多情况下,还有你的首席执行官……)
我们从首席营销官那里听说,他们很难传达入站营销的价值。尽管他们取得了许多成功,但在向首席执行官(尤其是首席财务官)传达自己的信息方面,他们感到沮丧。他们要求提供资源,以帮助制定入境的商业案例。一个高层会听,会激动,会支持的案子。
把这本袖珍指南吞下去吧。用你自己公司的数据和观点做一个演示。当你完成时,我们打赌你的高管团队将最终“获得”内部营销的价值。这样你就能实现你的入站营销愿景了。
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在inbound方面,一切都是数字化的,它的分析在将花费的美元归结为产生的收入方面起着重要作用。如今,一些公司将年度预算的10%用于市场营销,因此,在高管层看来,用硬性数字来对比市场营销表现是一件很合适的事情。这就是入站营销的优势所在。这是打开高管思维并赢得他们支持的关键。
首席财务官的压力和担忧
我们很容易沉浸在自己的责任中,而忘记设身处地为别人着想。他们的视角越陌生,就越难做到这一点。所以,尽管你和你的首席财务官面临着类似的压力,但她为公司制定了利润和增长目标,而且预算有限。她仍然需要从公司的投资中获得投资回报。
首席财务官总是在思考
- 利润
- 股东价值(想想:公司股票价值)
- 投资回报
- 寻找并追求正确的增长战略
- 测量和监控业务绩效
- 控制开支,少花钱多办事
对你的CFO的世界表现出真正的兴趣
找机会更好地了解你的首席财务官。问问她当时遇到了什么问题。密切注意她说的话。通过提问来了解更多信息,并表现出你的关注和真正的兴趣。
当你开始了解她的担忧,从更私人的层面了解她时,与她建立真正的联系会变得更容易。更重要的是,你会知道她最喜欢什么,对她来说什么最重要。
随着你越来越熟悉我们稍后将讨论的财务术语,你会发现帮助她理解你在做什么营销,这与公司业绩有什么关系,以及她为什么应该关心这些会变得更容易。
如何让你的首席财务官认识到,对内营销是值得长期投资的
证明专注于入境的方法可以提供更大的回报。告诉他们,你等待的时间越长,得到这些结果的时间就越长。
首席财务官只关心数据和测量结果。他们希望通过市场营销以一种容易归属、可预测和有效的方式增加公司的底线。(这也是为什么他们喜欢PPC广告的原因。)我们稍后会详细讨论这个问题。
找到共同点
在内站营销上建立您的合作伙伴关系,通过提高效率来增加利润和收入,因为内站营销是可测量的、可预测的和可归属的。
说CFO的语言
为了让营销和财务成为真正的合作伙伴并建立信任,你们必须说共同的语言。
以下是与CFO沟通时的三个技巧:
- 用财务总监理解的财务语言解释营销概念。
- 谈论高层次的战略,而不是营销策略。(最成功的首席营销官不建议任何战术细节,否则你的首席财务官可能会质疑他们。)
- 理解并乐于讨论你应该分享的高级目标和参数:例如LTV, CAC, mql /月和ROI。
如果你不能制定策略来表明它们是如何直接联系到经济收益的,你将失去信誉,甚至可能失去预算。
你的首席财务官专注于保护公司的未来。她专注于管理资金,帮助公司变得更有价值。她的语言不包括市场营销术语,如品牌意识、印象或追随者。如果有的话,当你使用这些术语的时候,你会让她很紧张,因为她不知道如何将这些术语与利润、收入和增长的产生联系起来。
如你所知,c级关系在有开放和直接的交流时效果最好。你们可以通过寻找帮助彼此的方法来建立相互尊重。当你确定并跟踪市场营销指标时,你将赢得首席财务官的信任和尊重,你的首席财务官可以将这些指标直接归因于利润和收入。
用金融来解释
你们的首席财务官想要确切的数据也就不足为奇了。她喜欢倒向数字。能够这样做意味着有一个公式可以推导出来,这对她来说是具体的。她在寻找因果关系——花了钱,再把钱拿回来。(没有归因?很多怀疑。)
这就是你一直在挣扎的地方。
不再。对于入站营销,你有确凿的数据。您可以使用它创建可预测的模型。属性(即“跟踪”)、测量、分析和改进。你可以展示营销如何为公司的底线增加价值。
以下是我们用熟悉的财务术语来描述入站营销的建议。(如果你有MBA学位或金融背景,你对这个领域就很熟悉了,所以请随意跳过你已经知道的东西。)
入站内容=资产
在传统的金融意义上,资产是一栋建筑或一台机器。在入站营销中,您创建的内容是一种资产,就像您创建的工作流和流程一样。入站营销的方法创建的资产具有复合效应,因为它们持续产生价值(线索)随着时间的推移,无需额外的投资。(你的首席财务官会喜欢的!)
入站营销具有复利回报
复利是指存款(或贷款或信用卡)的本金所加的利息,这样所加的利息就能从以后产生利息。复利效应是一个强大的概念,可以用来描述一个成功的入站营销计划的长期利益。
下面是Redpoint的合伙人Tomasz Tunguz博客的一个真实例子:
当我们月复一月地继续做入站营销时,就好像我们在把钱存入不同的储蓄账户。这些储蓄账户由谷歌的搜索引擎和各种社交媒体网络持有。我们的存款是我们创建和发布的资产(博客和其他内容,包括流程、系统和工作流)。我们的资产不断获得收益,这体现在更高的搜索引擎排名和不断增长的社交媒体网络上,它们广泛分享我们的资产。他们反过来以流量和线索的形式为我们提供持续的收入,我们培养他们,直到他们准备移交给销售。
总的来说,这些资产有一个持久的回报,没有额外的成本。(这又是一个你的首席财务官会喜欢的好说法。)
在入站的第一个月,我们可能只写一篇博客文章,吸引20个新的社交媒体关注者,产生10个线索。
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第二个月,我们可能会再发布两篇博客文章,增加两项内容提供,吸引40个新关注者,提高8个关键词的搜索引擎排名,并产生20个leads。
到第6个月,我们可能总共发布了30篇博客文章,创造了10个内容提供,有总共200个关注者,出现在谷歌的第一页的5个关键词,并产生了100个leads。
随着时间的推移,创造这些资产所产生的复合效应不仅仅是在第二个月将领先用户增加了一倍,而是在短短几个月内便创造了10倍的结果。
当然,您所使用的确切数字将取决于你的公司在哪里从(交通、内容、社交媒体网络的大小,等等),有多少内容生产和多快,你选择的关键词的竞争力,内容提供的价值,和你的转换和关闭率。
使用一个ROI计算器来帮助你评估基于使用HubSpot的13500名客户的流量、潜在客户和客户的平均结果。
每铅成本(cpl)
CPL是你获得一条线索的花费。
将营销成本除以产生的潜在客户总数。营销成本和潜在客户可以像特定资产或活动一样细化,或者基于特定时间段内的所有成本和潜在客户。
以下是我们用熟悉的财务术语来描述入站营销的建议。
CPL显示了你是如何有效地投资营销资金的。你得到的颗粒越多(例如:内容、登陆页、CTA、活动等),你就能更快地确定哪种方式更有效。跟踪CPL还可以帮助您不断提高效率。
CPL还可以帮助区分哪些资产更适合在营销漏斗的不同阶段转化潜在客户。
客户获取成本(CAC)
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CAC是销售和营销总成本除以特定时期(一个月、一个季度或一年)获得的客户数量。
如果你在一个月的销售和市场营销上花费了30万美元,并在这个月增加了30个客户,那么这个月的CAC就是1万美元。
同时计算营销CAC (M-CAC)和营销CAC的百分比。
M-CAC和营销CAC %告诉你的高管团队,与传统营销相比,入站营销在提供合格的销售导向方面(更)高效和有效。
当你开始将预算从传统营销重新分配到内线营销时,M-CAC最终会减少,因为内线营销会以更低的成本带来更多合格的客户。
生命周期价值(LTV)/Screen%20Shot%202017-10-17%20at%203.37.08%20PM.png)
LTV是让CFO彻夜难眠的指标之一。它是指客户在与你的公司建立关系的整个过程中可能产生的收入。具体如何计算取决于你公司的业务。SaaS公司将不同于咨询公司或半导体制造商。
你的公司应该已经在追踪这个指标了。(如果不是,那就从这个地方开始和你的高层展开对话吧!)
与此同时,右边是一个简单的公式。
无论你的公司使用何种公式,LTV都能够有效地指示你的公司应该在CAC上投入的最大金额。
投资回报率(ROI)
投资收益是指你从投资中获得的利润。你的管理层希望在最短的时间内获得最高的投资回报率。(我们不都? !)
现实情况是,入站营销不是即时的,但你应该会在大约6个月后看到显著的结果。
PPC是一种即时投资方式。(游戏邦注:你投入资金后,很快就能获得线索,但前提是你持续购买PPC。)
相比之下,入站营销的ROI要比点击付费营销高得多。建立产生更高投资回报率的潜在客户生成工厂需要时间。但是你的公司将拥有这个工厂,并且即使你停止制作内容一段时间,你也可以期待一个持续的比PPC更高的投资回报率。(详见PPC部分。)
为什么首席财务官与PPC关系良好
首席财务官很容易与PPC广告活动联系起来,因为PPC广告是一种可靠且可预测的策略。你可以立即产生潜在客户,随着时间的推移,可以很容易地跟踪和衡量,从而准确预测销售和收入。然而,与入站营销相比,使用PPC也有缺点:
- PPC相当于租用空间(在别人的网站上)。你不拥有那个空间,你必须不断地竞争(花更多的钱呆在同一个空间)。
- 你的首席财务官讨厌租赁资产,因为租赁资产不能产生长期价值。在PPC的情况下,它可以每天增加成本,如果不是每小时,产生相同数量的leads。
- 通过入站营销,你创造了你拥有的资产(内容、系统、流程、工作流),这些资产的价值会长期增长。换句话说,随着时间的推移,入站营销创造的资产将产生潜在的客户。(无论你是否采用PPC,这可能是你与首席财务官交流时最有力的陈述之一。)
- 一旦你停止在PPC上花钱,你的客户就会立即停止。
- 而对于入站营销,它的资产会在这些资产被创造很久之后继续创造流量和线索。入站营销可以打开新的市场,因为资产可以被发现、分享和传递——永远。
把PPC看作是你租用的主要工厂。然而,入境是一个铅工厂,你建立,拥有,并可以转售与公司。
处理管理层反对
以下是我们从其他首席财务官和首席财务官那里听到的对入站营销的常见反对意见。陈述应该优先考虑大多数这些反对意见。然而,在你发表演讲之前,我们建议你阅读下面的问答,并对你的幻灯片进行必要的编辑。
我们为什么要这样做,为什么是现在?
入站营销建立一个潜在客户生成工厂。我们创造自己拥有的资产,在不需要额外投资的情况下,永远保持价值。尽管IM比PPC需要更长的时间来提升,但它始终提供更高的ROI。与所有资产一样,构建它们需要时间,所以我们越早开始,就能越早获得回报。
如果PPC没有破产,为什么要修复它?
点击付费在我们的整体营销组合中占有重要的地位。然而,我们并不想过度依赖PPC。PPC不是一项投资。它是纯费用。事实上,根据关键字的竞争程度,PPC是非常不稳定的。我们要么保持支出稳定,获得较少的用户,要么增加支出以获得相同数量的用户。如果我们花光了PPC的钱,我们的广告就会枯竭。随着时间的推移,我们建立的资产越多,我们就越容易承受任何预算危机,对我们的领先发电工厂的伤害也就越小。
这个策略有多可靠?
该方法已得到验证。系统的工作原理。我们需要时间将内容、流程和工作流付诸实践,并收集我们自己的数据。有了足够的趋势数据,我们将能够基于数据驱动的公式一致地执行和交付结果。
你们的首席财务官想要确切的数据也就不足为奇了。她喜欢倒向数字。能够这样做意味着有一个公式可以推导出来,这对她来说是具体的。她在寻找因果关系——花了钱,再把钱拿回来。(没有归因?很多怀疑。)
这个策略有多可预测?/预期投资回报率是多少?
我们可以使用一个基于麻省理工学院斯隆商学院(MIT 's Sloan School of Business)年度报告的投资回报率计算器。它预测了2年的平均流量和领先率。然而,我们需要至少6个月的时间来跟踪我们自己的数据,使用我们的原始内容、报价、流程和工作流,然后才能准确地衡量并承诺ROI、Marketing CAC、流量、转化率、潜在客户产生率和每个潜在客户的成本的性能范围。我们不能100%确定一篇单独的博文会带来什么影响,但我们可以知道随着时间的推移每月的平均值。我们可以计算出,如果我们每个月产生X个博客,我们就会产生X个leads。(填上你自己的估算。)
我们能先测试一下吗?(选择其中之一…)
- 我们已经有了足够的方法论经验,可以看到(无论您经历了什么)。
- 是的,我们已经测试了方法论的一部分(一段时间)。但我们的效率比我们能做到的要低。是时候将所有这些整合到一个有凝聚力的战略中,简化过程,并真正推动结果。
我们能否制作出足够多的人们感兴趣甚至愿意阅读的内容?我们有足够的有趣的事情要说吗?
没有哪个行业会让从业人员感到无聊。我们的行业正在(成长、成熟、竞争——请描述你的行业)。有很多话题我们可以写。我们不能只写我们的产品或服务。我们将撰写客户和行业面临的关注和问题。我们会讨论趋势,创新,新想法。我们会发表观点鲜明的文章,展示我们公司对我们所做的事情的深度热情以及我们为什么要做这些事情。我们可以发表对顶尖专家的采访。我们可以收集其他人的内容,并对他们进行评论或总结。有一千零一种方法可以产生人们感兴趣并会发现有价值和有用的内容。 That’s our job. That’s our expertise. That’s the art of marketing. (Point back to your competitors and industry trade associations and what they are doing.)
我们多久才能看到入站营销的成果?
我们估计六个月后才会有显著的结果。我们需要更长的时间才能看到可靠和可预测的数据,我们可以放心地使用这些数据准确地预测未来的营销业绩。
入境营销在美国以外的地方也能发挥作用吗?它会导致什么法规/问题(例如EEU隐私法)
是的,这一方法在美国以外的国家也适用。该方法已在欧亚经济联盟和加拿大广泛采用。
技巧呈现
当你构建你的演示时,不要和你的首席财务官谈论太多细节。你会分散他的注意力。
我们已经知道你是个优秀的主持人。最成功的演讲者都在实践。
- 熟悉本指南中的财务术语
- 在交谈中随意使用这些术语,向精通财务或数字的朋友和同事解释入站营销。和他们相处融洽。
- 在有建设性的听众面前多练习几次大声展示你的牌。
下一个步骤
- 1.制定你的计划
- 2.使用您的数据、品牌标识和POV创建演示文稿
- 3.熟能生巧
- 4.做入站
- 5.获得回报
- 6.开香槟庆祝一下吧!
别忘了我们可以帮忙,你不必孤军奋战。向我们的团队成员询问我们的专业服务。
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